Enflasyon ve Değişen Tüketici Davranışları: Özel Markaların Yükselişi
Perakende sektörü, enflasyonist baskıların etkisiyle önemli bir dönüşüm geçirirken, tüketici davranışları da bu duruma paralel olarak yeniden şekilleniyor. Yüksek enflasyon ve eriyen alım gücü, tüketicileri marka sadakatini ikinci plana atarak fiyat odaklı alışverişe yönlendiriyor. Bu eğilim, sadece Türkiye’de değil, küresel ölçekte de indirim marketlerinin öncülüğünde büyüyen özel markalı ürünler (private label) pazarının hızla genişlemesini sağlıyor.
Özel Markalı Ürünler Pazarının Büyüklüğü ve İstatistikler
2022 yılında 200 milyar TL büyüklüğe sahip olan özel markalı ürünler pazarının, günümüzde yüzde 100’e varan büyüme oranlarına ulaştığı tahmin ediliyor. Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği’nin (PLAT) 2024 verilerine göre, market satışlarında özel markalı ürünlerin cirosal payı yüzde 30 seviyelerinde. Adet bazında ise bu pay yüzde 50‘ye ulaşmış durumda; bu da marketlerde satılan her iki üründen birinin özel markalı olduğu anlamına geliyor. Ipsos’un 2024 verileri, hızlı tüketim harcamalarının yüzde 22’sinin özel markalı ürünlerden oluştuğunu gösteriyor. Bain&Company’nin analizine göre, Türkiye toplam perakende sektörü bu yıl yüzde 35-40 oranında bir büyüme göstererek 13 trilyon TL’yi aşacak. Bu büyümeden, fiyat avantajı ve artan kalite algısıyla özel markalı ürünlerin önemli bir pay alması bekleniyor.
Tüketici Algısı: “İhtiyacımı İyi Karşılıyor”
TÜSİAD’ın “Perakende Pazarının Geleceği ve Küresel Trendler 2025” raporuna göre, enflasyon tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını kökten değiştiriyor. Tüketiciler, marka bağlılıklarını azaltarak sağlık ve değer odaklı ürünlere yöneliyor. Rapor, özel markalı ürünlerin geleneksel markalara yüksek kaliteli alternatifler sunması nedeniyle tüketicilerin dikkatini çektiğini belirtiyor. Araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 67’si, özel markalı ürünlerin ihtiyaçlarını markalı ürünler kadar iyi karşıladığını ifade ediyor. Ayrıca, tüketicilerin yüzde 36’sı, özel markalı ürünlere geçtikten sonra eski markalarına dönmeyi düşünmediğini belirtiyor.
Gıda Perakendecileri Derneği (GPD) Yönetim Kurulu Başkanı Alp Önder Özpamukçu, enflasyon dönemlerinde private label ürünlerin üretimlerinin arttığını söyledi.
EY (Ernst & Young) tarafından yayımlanan Geleceğin Tüketicisi Endeksi de benzer bulgular sunuyor. Bu endekse göre de tüketicilerin yüzde 67’si özel markalı ürünlerin ihtiyaçlarını karşıladığını düşünüyor. Bu durum, artan fiyat duyarlılığı ile birleştiğinde, özel markalı ürünlere olan talebin gücünü koruduğunu ortaya koyuyor.
Pazarın Lokomotifi İndirim Marketleri
Pazardaki büyümenin arkasındaki ana güç, iş modellerini büyük ölçüde özel markalı ürünler üzerine kuran ve pazarın yüzde 36’sını domine eden BİM, Şok ve A101 gibi indirim marketleridir. Örneğin, BİM’in 2025 ilk çeyrek raporuna göre satışlarının yüzde 57’si kendi markalı ürünlerinden oluşuyor. İndirim marketleri hacim odaklı ve fiyat rekabetçiliğine dayalı stratejilerini sürdürürken; Migros ve CarrefourSA gibi süpermarketler ise üst segment özel markalarıyla sadece fiyata değil, aynı zamanda kalite, sağlık ve özel deneyime odaklanan tüketici kitlelerini hedefliyor.
“Ucuz Ama Kalitesiz” Algısı Kırıldı
2025 ve sonrası için rekabetin kuralları yeniden yazılırken, artık sadece ‘ucuz’ olan değil, aynı zamanda kaliteli, yenilikçi ve teknolojik ürünlerin öne çıkacağı vurgulanıyor. Bu doğrultuda, özel markalı ürünlerdeki ‘ucuz ama kalitesiz’ algısının kırılması pazarın gelişimine zemin hazırlıyor. Tüketiciler artık bu ürünleri ‘akıllı bir seçim’ olarak değerlendiriyor. Ancak bu durum, perakendeciler için büyük bir sorumluluk anlamına da geliyor. Kalitedeki en ufak bir tutarsızlık, marka imajını doğrudan zedeleyebiliyor. Örneğin bir marketin özel markalı ürünü hakkındaki ‘küflenme’ ya da ‘yabancı madde’ gibi şikayetler, tüketici güveninde ciddi bir kırılmaya yol açabiliyor.
Gelecek Projeksiyonu: Pazarda Yüzde 35’lik Pay Hedefi
Küresel veriler, Türkiye pazarının potansiyelini gözler önüne seriyor. Global özel markalı ürünler pazarının 2024 yılında yaklaşık 911 milyar dolar büyüklüğe ulaştığı tahmin ediliyor ve 2033 yılına kadar 2.27 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. Bu küresel büyüme trendi, Türkiye pazarının da gelişimini sürdüreceğine işaret ediyor. IMARC Group araştırması, Türkiye toplam perakende pazarının 2025-2033 döneminde yıllık bileşik büyüme oranının yüzde 8.30 olacağını öngörüyor. Tüketiciler üzerindeki ekonomik baskı devam ettikçe, özel markalı ürünler pazarının payını yüzde 35 ve üzerine doğru artırması bekleniyor.
Private Label’da Öne Çıkan Trendler
- Teknoloji: Yapay zeka destekli veri analitiği ile kişiselleştirilmiş teklifler sunmak ve ‘perakende medya’ kanalları oluşturmak, rekabette öne çıkmanın anahtarı olacak.
- Sağlık ve Sürdürülebilirlik: Organik, bitki bazlı, çevre dostu ambalajlı ürünler, özellikle premium özel markalı ürün segmentinde yeni büyüme alanları yaratacak.
- İnovasyon: Ulusal markalar, özel markalı ürün rekabetine karşı marka değerini ve güveni vurgularken, inovasyonla farklılaşarak ayakta kalmaya çalışıyor.