Avrupa Lüks Pazarında Büyümenin Arkasındaki Sırlar
Lüks ürünler sektöründe küresel bir yavaşlama yaşanırken, Avrupa pazarı dikkat çekici bir büyüme sergiliyor. 2024 yılında bölgedeki pazarın değeri yüzde 3‘lük bir artışla yaklaşık 110 milyar euro seviyesine ulaştı. Bu başarının arkasında pandemi sonrası canlanan turizm, avantajlı döviz kurları ve özellikle duygusal tüketimin yükselişi gibi birbiriyle ilişkili faktörler yatıyor.
TikTok’un Orta Avrupa Ülke Direktörü Rafal Drzewiecki, Euronews’e verdiği demeçte, “Avrupa lüksü daha erişilebilir hale geldi,” diyerek bu değişime dikkat çekiyor.
Drzewiecki’ye göre, bu dönüşümde kuşak değişimi merkezi bir rol oynuyor. Yeni nesil lüks tüketicileri, artık ürünleri sadece prestij için değil, tamamen kendileri için satın alıyor. Bu eğilim, TikTok’ta popülerliği yüzde 110 artan #selfgifting (kendine hediye alma) etiketinin yükselişiyle de doğrulanıyor.
Polonya’nın Yükselen Lüks Markaları
Bu yeni tüketici dalgasında Polonya, etkileyici bir performansla öne çıkıyor. Ülkenin lüks tüketim malları pazarı, 2023 yılında yıllık yüzde 24 gibi rekor bir büyüme kaydederek Avrupa ortalamasını aştı. Bu büyümede başı çeken segmentler şunlardı:
- Güzellik ve Kozmetik
- Moda
- Aksesuarlar
Bu ilgiden sadece küresel devler değil, aynı zamanda Inglot ve Chylak gibi özgün hikayelere sahip Polonyalı markalar da faydalanıyor. Drzewiecki, “Bu markalar, iyi anlatılmış bir hikayenin ve özgünlüğün uluslararası bir kitleye nasıl ulaşabildiğini gösteriyor,” diyerek TikTok’un bu markaların değerler ve estetik etrafında topluluklar oluşturmasındaki rolünü vurguluyor.
Özgünlük Her Şeydir: Gösterişsiz Lüksün Gücü
Yeni nesil tüketiciler, markalardan mükemmel ve cilalı reklam kampanyalarından daha fazlasını bekliyor; aradıkları şey özgünlük. Burberry’nin The Crown oyuncularını çay yaparken gösterdiği samimi klipler gibi gerçek hayattan kesitler sunan kampanyalar büyük ilgi görüyor.
Drzewiecki, “Bu işe yarıyor çünkü insani. Günümüz tüketicisi reklam değil, ilişki istiyor,” diyor.
Bu durum, verilerle de destekleniyor. Tüketicilerin yüzde 89‘u influencer’ların görüşlerine geleneksel reklamlardan daha fazla güvendiğini belirtiyor. Ayrıca, her dört kullanıcıdan biri, sevdikleri bir içerik üreticisinin tavsiyesini görmeden satın alma kararını ertelediğini ifade ediyor. Polonyalı TikTok kullanıcılarının ise yüzde 60‘ı platformdaki içeriklerin etkisiyle bir ürün satın aldığını kabul ediyor.
Fenomen: #TikTokMadeMeBuyIt
#TikTokMadeMeBuyIt (TikTok bana bunu aldırdı) trendi, 18,5 milyondan fazla videoya ulaşarak bir şakadan öte, pazarlamada bir dönüşümün simgesi haline geldi. Günümüzde lüks, bir pazarlama stratejisinden çok bir duygu, bir an ve bir estetik ifade ediyor. Bir ürün iyi görünüyorsa, bir hikaye anlatıyorsa ve izleyicinin kimliğiyle örtüşüyorsa, satın alma kararı anında verilebiliyor.
Lüksün Geleceği: Dinleyen ve Empati Kuran Markalar
Peki lüksün bir geleceği var mı? Uzmanlara göre evet, ancak daha yakın, daha empatik ve diyaloğa açık hale gelirse. Drzewiecki, sözlerini şöyle tamamlıyor: “Yeni nesil, markalardan mükemmellik değil, özgünlük bekliyor. İlişkiler, sosyal etkileşim ve paylaşılan değerler arıyorlar. Bugün lüks, bir kataloğa benzemeyen bir dünyada başlıyor.” Dikey video formatının egemen olduğu ve kullanıcı sesinin marka anlatısı kadar değerli olduğu bu yeni dünyada lüks, bir ayrıcalıktan ziyade kişisel bir seçime dönüşüyor.